ECサイトの売上を伸ばす！担当者が見るべき指標
売上が上がらない、もしくは下がってしまっている時、効率よく改善するためにはその原因を正しく把握することが重要です。そして、原因を正しく把握するためには適切な指標を見ることが欠かせません。
そこで今回は、ECサイトの売上を伸ばしていくために、必ず把握しておくべき指標について解説します。
目次
EC担当者が見るべき11の指標
ECサイトのデータを分析し、精度の高いマーケティング施策を立案するためには以下の指標を必ず把握しておきましょう。
- 利益
- コスト
- 売上
- 購入件数
- 購入単価
- 新規顧客の購入件数
- 既存会員の購入件数
- 1回当り購入点数
- 商品単価
- アクセス数
- 購入率
この記事では、これらの指標の関係性と意味を確認していきます。
売上と利益
ECに限らずビジネスにおけるデータ分析で欠かせない指標は”売上”と”利益”です。
売上は”購入件数と購入単価のかけ算”で構成されています。売上が上がらない、あるいは下がってしまっているとき、その原因は購入件数と購入単価のいずれか、あるいは両方に課題があると考えられます。
また、利益は”売上からコストを差し引いた額”です。仮に売上が上がっていても思うように利益が上がらない場合にはコストの見直しが必要であることが考えられます。
売上、利益はもちろん、それらを構成する購入件数、購入単価、コストといった指標も把握できる仕組みを作っておきましょう。
売上を構成する指標
下の図は、売上を構成する”購入件数”と”購入単価”を、さらに細かい指標に分解したものです。
自社サイトの課題がどこにあるのかを知るために、まず上記に挙げているような指標がどのように推移しているのかを確認できるようにしておきましょう。
購入件数を構成する指標
購入件数は”会員による購入件数”と”非会員による購入件数”に分けることができます。さらに、会員による購入件数は”新規会員の購入件数”と”既存会員の購入件数”に分類することができます。
ここまで分解して指標を把握することで、自社ECサイトの購入件数が下がっていた場合に、その原因が新規顧客数にあるのか、既存顧客（リピーター）にあるのかが明確になります。
既存顧客への販売促進と新規顧客の獲得ではマーケティングの方法も異なってきます。自社のECサイトの課題はどちらにあるのかを明確にするためにも、既存顧客と新規顧客それぞれの購入件数も把握してしておきましょう。
購入単価を構成する指標
購入単価は”1回当たりの購入点数”と”商品単価”の掛け算で構成されています。
購入単価 = 1回当たりの購入点数 × 商品単価
購入単価が下がっていた場合、”1回当たりの購入点数”と”商品単価”のどちらが下がっているのかによって、その原因は変わってきます。
1回当たりの購入点数が少なくなっているのであれば、商品の併売を促す施策が弱いことが考えられます。一方、商品単価が下がっている場合は、値引きのしすぎなどが考えられます。
適切な対策を打つためにも、それぞれの数値を把握できるようにしておきましょう。
購入件数を”アクセス数”と”購入率（CVR）”に分解する
購入件数は会員と非会員に分解できますが、別の切り口として”アクセス数”と”購入率（CVR：コンバージョンレート）”のかけ算に分解することもできます。
購入件数をアクセス数と購入率に分解して確認することで、サイトにどれくらいの人がアクセスしており、そのうちどれくらいの割合で商品の購入に至っているのかを知ることができます。
アクセス数が下がっているのであれば”サイトへの集客状況に課題”があると考えられますし、購入率が下がっているのであれば、”集客するターゲット”や”サイト内の導線や使い安さ”、”品揃え”などに課題があると考えられます。
課題によって対策は異なるため、購入件数が下がっている場合には”アクセス数”と”購入率”もチェックして課題を明確にしていきましょう。
重要な指標を整理し課題を洗い出す
ここまで解説してきた指標は、最低でも月に1回は確認できるようなしておきましょう。また、各数値はただ集計するだけでなく、前月との比較、前年の同月と比較するなどして、どこの数値に課題があるのかを把握することで、マーケティングの精度を高めることができます。
下の図は、弊社クライアントの雑貨を取り扱うECサイトにおける各数値をまとめたものです。
このサイトの場合、売上が前月から9.9%下がっていることが分かります。
売上から、指標をたどっていくと、新規会員の売上件数が前月比 -14.4％、商品単価が前月比 -5.2%、前年同月比 -14.9%となっています。つまり、”新規顧客の獲得”と”商品価格”に原因があることが推測できます。
一方、下の図は弊社クライアントの化粧品を取り扱うECサイトにおける各数値をまとめたものです。
こちらは売上が前月比、前年同月比ともに伸びているため、全体的にマイナスになっている指標は少なくなっています。
その中でも、商品単価が前月比、同年前月比ともにマイナスになっているため、”商品の価格”や”値引き施策”などの見直しを重点的に検討するべきであることが推測できます。
このように、売上の構成要素を分解してみていくことで課題の原因を明確にしていくことができ、より精度の高いマーケティング施策の立案につなげることができます。
データ分析で精度の高いマーケティグを実現する
今回紹介したような基本的な指標は、必ず月次で、可能であれば週次でも把握できる仕組みを作りましょう。
前月比や同年の前月比との比較はもちろん、月次での推移や、より明確に課題を把握するためには、上記の指標を様々な切り口から分析していくことも重要です。
弊社では、この記事でご紹介したような重要な指標をまとめたレポートの作成や、ECサイトに必要なデータの可視化を簡単に実現する「EC-Dashboard」を提供しています。
（今回記事内でご紹介した表やグラフも、EC-Dashboardを使って作成しています。）
データマーケティングの考え方
