今回は、ECサイトや小売店の顧客分析によく使われるバスケット分析の役割と手順を解説します。
目次
バスケット分析とは？
バスケット分析とは、顧客がどのような商品を併売しているのかを分析する手法です。買い物かご（バスケット）の中にどのような商品が一緒に入っているのかを分析することから、バスケット分析と呼ばれます。
客単価を高める分析手法
バスケット分析は主に「客単価」を高めるために用いられます。既存顧客の併売傾向を分析することで、併売を促す効果的な施策を立案し、１人当たりの購入金額を高めることを目指します。
バスケット分析を行う時のポイント
バスケット分析の具体的なやり方を確認する前に、バスケット分析を行う時のポイントを確認しておきましょう。
適切な”単位”で分析する
バスケット分析を行うときには、適切な”単位”で分析を行いましょう。商品数がそれほど多くなければ、単品ごとに分析するのが効果的です。
一方、取り扱っている商品が多い場合は、カテゴリごとなどで分析を行うのがおすすめです。商品数が多い場合、単品ごとの販売数が小さくなってしまい、誤差が大きくなってしまったり、商品数が多すぎて分析に手間がかかってしまうことがあるので気をつけましょう。
人気商品に注意する
人気の商品は組み合わせに関係なくよく売れるため、併売の傾向を探る時には注意が必要です。
併売として売れているのか、そもそも人気だから売れているのかは、自社の商品の特徴なども踏まえて分析していきましょう。
バスケット分析の具体例
ここからは弊社クライアントの事例をもとに、バスケット分析を活用してマーケティング施策を立案する方法を解説します。
この事例では、商品名などは伏せているほか、実態から大きく外れない範囲で数値データを加工していますが、実際に近いケースを扱うことで、この記事をお読みのみなさんが現実感を持ちやすく、現場のニーズを当てはめやすいものとなるよう構成しています。
Case Study
バスケット分析を使って、化粧品会社A社のECサイトの客単価を高めるための効果的な施策を検討していきましょう。
A社ECサイトの売上規模は年間約1億円、会員数は約8000人（調査時点。売上の3分の2程度を会員が占める）、1人あたりの1回当り平均購入金額は約1万円。
A社のECサイトの購入数上位５カテゴリ「シャンプー」「コンディショナー」「ファンデーション」「ボディソープ」「シートパック」について、どのような商品が併売されているのかを確認していきましょう。
A社のECサイトは化粧品を取り扱っており、商品の種類も多岐に渡るため、カテゴリ別でのバスケット分析を行います。
まず、「シャンプー」と併売されている商品の傾向を確認してみましょう。以下のグラフは直近の１ヶ月における「シャンプー」と併売された商品の割合です。
主に併売されているのは「シャンプー」「コンディショナー」「ファンデーション」「ボディソープ」と、購入数上位５カテゴリに含まれる人気カテゴリであることが分かります。（カテゴリごとのバスケット分析なので、「シャンプー」の商品を一緒に買っている場合、「シャンプー」の併売が「シャンプー」となっています）
バスケット分析のポイントでも解説した通り、バスケット分析で気をつけたいのは、”人気商品の取り扱い”です。人気の商品・カテゴリはそもそも併売される可能性が高いため、新たな併売キャンペーンなどを実施しても効果が薄くなりがちです。
そこで「コンディショナー」と「ファンデーション」についても、併売カテゴリの割合を確認してみましょう。
いずれも「シャンプー」と同様、人気カテゴリが上位になっていることが分かります。さらに「ボディソープ」「シートパック」の併売カテゴリを見てみましょう。
このグラフを見ると、「ボディソープ」は「化粧水」と、よく併売されていることが分かります。さらに「シートパック」は「ボディミルク」や「フェイスクリーム」ともよく併売されていることが分かります。
「化粧水、ボディミルク、フェイスクリーム」はいずれも「シャンプー、コンディショナー、ファンデーション、ボディソープ、シートパック」に比べると購入数の少ないカテゴリです。これらは「ボディソープ」や「シートパック」と併売されることでよく売れていることが分かります。
つまり「ボディソープ」の購入者には「化粧水」の購入を促し、「シートパック」の購入者には「ボディミルク」や「フェイスクリーム」の購入を促すのが効果的であることが分かります。
併売を促す方法
併売を促すには、以下のような方法が効果的です。
- 関連商品としてリンクを貼る
- カートに入れた際におすすめ商品として表示する
- セット商品として販売する
- 併売を促すクーポンを発行する
- 併売を促す無料サンプルをプレゼントする
これらの施策を活用して、「ボディソープ」の購入者には「化粧水」の購入を促し、「シートパック」の購入者には「ボディミルク」や「フェイスクリーム」の購入を促していくのがよさそうだと考えられます。
- 「ボディソープ」のページに「化粧水」のリンクを貼る
- 「ボディソープ」のページに「化粧水」のリンクを貼る
- 「ボディソープ」の商品をカートに入れた際、「化粧水」をおすすめ商品として表示する
- 「ボディソープ」の購入者には「化粧水」を同時購入すると割引が適用されるクーポンを発行する
- 「ボディソープ」の購入者に「化粧水」の無料サンプルをプレゼントする
- 同様に「シートパック」の購入者には「ボディミルク」や「フェイスクリーム」の購入を促す施策を実施する
バスケット分析で効果的な併売施策を実現する
バスケット分析を活用することで、顧客の併売傾向を掴むことができるため、効果的な併売施策を実現することができます。
この記事で行ったようなバスケット分析はエクセルなどで集計して行うこともできますが、データ量が多い場合は専用のツーツを使って行うのがおすすめです。弊社では、バスケット分析をはじめとしたECサイトに必要なデータ分析を簡単に実践できる「EC-Dashboard」を提供しています。
（今回記事内でご紹介した表やグラフも、EC-Dashboardを使って作成しています。）
