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購入率(CVR)を上げるために欠かせない”お客様の行動の見える化”

購入率(CVR)を 上げるために欠かせない ”お客様の行動の見える化”

KUROCO株式会社代表の齋藤です。

皆さん、KPIの一つとして、CVR(コンバージョンレート)は必ず見ていると思います。

BtoC、BtoBや、企業や事業のKGI、KPIによってどこをCV(コンバージョン)と置くかは様々かと思いますが、集客した人数に対して何パーセントの人が購入や成約に至ったのかは、とても重要な指標となります。(BtoBだと問合せを重要なCVポイントと置くことも多いですが、今回は「購入」に視点を置きます)

CVRを上げることが出来れば、それだけ効率が上がります。コストも抑えることが出来ます。CVRが仮に2倍になれば、今までと同じ力で倍の成果が出るので、仕事も楽になります。CVRを上げることはとても重要なのです。

客様の行動を見える化する

ではどのようにCVRを上げれば良いのでしょうか。単純に、「集客に対してどれだけ購入してもらえるのか」という数字と「集客」「購入」という部分だけを捉えても難しいのが正直なところです。なぜなら、集客してすぐ購入に至るわけではないからです。

すべてのビジネスはお客様がいてこそ成り立ちます。そのお客様の行動を見える化することで、イメージが湧きます。このときは自身がお客様として行動することの多い、店舗で買い物するときをイメージすると分かりやすいです。

まず、気になる店舗に入ります。【STEP1】
企業側からするとこれが集客となります。CVRを計算する際の分母です。

その後、欲しい商品があるか探すでしょう。【STEP2】
気になる商品を手に取ったりするでしょう。

そして、購入したいと思った商品をカゴに入れます。【STEP3】

最後に、レジに行き購入します。【STEP4】
このSTEP4の購入が、CVRを計算する際の分子になりますね。

このように、CVRとは、計算上は【STEP4】÷【STEP1】になりますが、その間にSTEP2、STEP3が入ってくるのです。

従って、CVRが増加した、減少した、と言ってもSTEP1~STEP4の中身を確認することが必要です。(上記STEPについては、ぜひご自身のビジネスに沿って整理してみてください。)

ECサイトの例

例えば、同じECサイト(ネットショップ)であっても次のように取り扱っている商品やサイトの作りなどによって大きく変わってきます。

ECサイト例①A社
【STEP1】サイト訪問ユーザ数 15万人/月
【STEP2】商品閲覧ユーザ数  5.7万人/月
【STEP3】カート訪問ユーザ数 3.7千人/月
【STEP4】購入ユーザ数    1.4千人/月 CVR=0.95%

ECサイト例②B社
【STEP1】サイト訪問ユーザ数 7.3万人/月
【STEP2】商品閲覧ユーザ数  2.1万人/月
【STEP3】カート訪問ユーザ数 4.3千人/月
【STEP4】購入ユーザ数    2.6千人/月 CVR=3.6%

ECサイト例③C社
【STEP1】サイト訪問ユーザ数 19.9万人/月
【STEP2】商品閲覧ユーザ数  4.7万人/月
【STEP3】カート訪問ユーザ数 9.9千人/月
【STEP4】購入ユーザ数    5.9千人/月 CVR=5.9%

ECサイト例④D社
【STEP1】サイト訪問ユーザ数 26.1万人/月
【STEP2】商品閲覧ユーザ数  14.8万人/月
【STEP3】カート訪問ユーザ数 14.7千人/月
【STEP4】購入ユーザ数    4.7千人/月 CVR=1.8%

こららをSTEPごとの進捗率で比較すると、

STEPごとの進捗率

となります。A社~D社は、どれも取り扱い商品が異なるため、商品の特徴に応じてお客様の選定基準も変わってきます。

今回お伝えしたいのは、どれが良い、というのではなく、業態や取り扱い商品、ブランドの成り立ちによって、単にCVRといってもお客様が気にするポイントが変わってくる、ということです。

例えば、A社やD社は商品閲覧しているユーザに対して、実際に商品をカートに入れる割合や、カートに入れた後実際に購入する比率が、B社やC社と比較して低いことが分かります。

ここでは伝えられませんが、実際にA社とD社、B社とC社は似たような業態です。また、更に各社月次推移を見ていくことで、どの部分が向上あるいは悪化しているのかも分かってきます。そうすることで、CVRを上げるためにどこに手を打てば効果的なのかも見えてくるでしょう。

集客~購入の流れをお客様のステップごとに数値化

ぜひ一度、自社の集客~購入の流れをお客様のステップごとに数値化し、CVRを高めるためにはどこに手を打てば良いのか考えてみてください。CVRが向上されると、同じ労力でより大きな売上を立てることができるため、生産性が上がります。

ちなみに、ECサイトについては、昨年9月にローンチした自社開発ツール「EC-DashBoard」により、上記CVRの中身をはじめ、様々な指標を見える化、データ分析を可能としております。EC(ネットショップ)を展開している方はぜひ一度ご覧ください。

EC-DashBoardの詳細はこちら

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