この記事ではサイトのCVR（コンバージョン率）を上げるための課題の見分け方や具体的な手法を解説します。

CVRとは？

CVRとは Conversion Rate の略でコンバージョンの割合を示す値です。日本語では「顧客転換率」や「転換率」と訳されます。一般的には「コンバージョン率」と呼ばれることが多いです。

CVRの計算方法

CVRはコンバージョンの割合を示す値なので、以下のような計算式で算出します。

CVR（コンバージョン率）＝ コンバージョン数 ÷ サイト全体の訪問者数 × 100

例えば、月に20件の購入件数があり5000のアクセスがあるネットショップの場合は

200 ÷ 5000 × 100 = 4%

なのでCVRは4%となります。何をコンバージョンとするかはサイトによって異なり、「商品の購入」をコンバージョンとする場合もあれば、「資料請求」「会員登録」などをコンバージョンとする場合もあります。

CVRの平均と目安

一般的に、CVRは1〜3％と言われることが多いです。しかし、実際は業種や業態、流入元、コンバージョンの種類によってCVRの平均は大きく異なります。そのため、基本的には自社サイトのコンバージョンごとにCVRの推移を定点観測して改善していくことをおすすめします。

もしサイトの運用を始めたばかりで過去のデータがない場合には、まず1%を目安にしておきましょう。実際にサイトを運用して行く中で自社サイトのCVRの平均や目安は見えてくるので、その値をもとに改善を行い変化を確認していきましょう。

CVRが低い場合の原因を見極める

CVRが低い原因には様々なものが考えられますが、大きく分けると

• コンバージョンそのものに課題がある
• CVフォームに課題がある
• サイト内に課題がある
• ターゲットや広告に課題がある

の4つに分けることができます。

これらのどこに課題があるのかを知るためには、CVRに加えてサイト全体の訪問者数やフォームページの訪問者数をチェックしょう。下のグラフは、ある企業のECサイトにおける月間ユーザー数、商品閲覧ユーザー数、カート訪問ユーザー数、注文数をグラフ化したものです。

下の表は上でグラフ化している値を元に、CVRと各ページへの遷移率をまとめたものです。

この表を見ると、おおむね1%程度で推移していたCVRが2020年10月に0.73%に下がっていることが分かります。同じ月の他の値を確認したところ、「商品閲覧ユーザー数÷流入ユーザー数」の値が大きく落ち込んでいることが分かります。つまり、サイトを訪問したものの、商品を見ずに離脱したユーザーの割合が高いということです。このサイトの場合、課題は「サイト内」あるいは「ターゲットや広告」にあることが推測できます。

このように、CVRに加えて”そこに至るまでの遷移率”を確認することで、自社サイトにおける課題をより明確にすることができます。

CVRを上げる7つの方法

自社のサイトにおける課題が明確になったら、課題にあわせた対策を打ってCVRを高めていきましょう。先に挙げた課題に対する対策には、下のようなものが考えられます。

• コンバージョンそのものに課題がある
  → コンバージョンの種類を増やす
• CVフォームに課題がある
  → フォームの項目やエラーを減らす
• サイト内に課題がある
  → 企業情報やお客様の声を掲載し、信頼性を高める
  → 無駄な情報を省き分かりやすいサイトにする
• ターゲットや広告に課題がある
  → 広告文やバナーを見直す
  → 広告の出稿先やターゲット自体を見直す
  → 市競合の施策や、季節要因を調査する

それぞれ詳しく確認してみましょう。

コンバージョンの種類を増やす

Web上における最も重要なコンバージョンは、ネットショップであれば「商品の購入」、それ以外の業種では「サービスのお申し込み」や「相談・問い合わせ」などでしょう。

しかし、これらはユーザーからするとハードルが高いコンバージョンです。「商品の購入」「サービスのお申し込み」「相談・問い合わせ」などのコンバージョンポイントしかない場合、「商品に興味はあるが購入するほどではない」「サービスに興味はあるが、いきなり相談するほどではない」といったユーザーを逃してしまう可能性が高くなります。

その場合は、「メールマガジン会員登録」や、ネットショップであれば「無料サンプル」BtoBのサービスであれば「資料請求」などのコンバージョンポイントを設定しましょう。そうすることで、購入には至らないユーザーの顧客情報を獲得し、継続してメールやDMによるアプローチが可能になります。

ただし、ハードルの低いCVは直接売上につながるわけではないので、「商品の購入」「サービスのお申し込み」「相談・問い合わせ」などのCVとは分けて考える必要があります。ハードルの低いCVで獲得した顧客を「商品の購入」「サービスのお申し込み」「相談・問い合わせ」に誘導していくことで全体のCVRを高めることを目指していきましょう。

フォームの項目やエラーを減らす

フォーム画面にアクセスしているユーザーは、商品やサービスに興味を持っている可能性が高いです。興味を持っているユーザーが離脱してしまっているということは、フォームに改善の余地があるはずです。

• エラーをなくす
• 無駄な項目を省く
• スマホでも入力しやすい設計にする
• 入力補助などの機能をつける

エラーをなくす

“フォームが送信できない”というエラーはもちろんですが、”ブラウザの戻るボタンを押したら入力情報が消えてしまう”あるいは”送信が完了したかどうかが分かりにくい”といったフォームもよくあります。ちょっとした使いづらさが、ユーザーの離脱を招いてしまう可能性があります。

フォームの送信テストを様々なブラウザで行うなどして、エラーを無くしていきましょう。

無駄な項目を省く

入力項目が多いフォームはユーザーを離脱させやすいです。任意項目であっても、入力項目がたくさん並んでいるとユーザーは負担に感じてしまうため、項目数自体を必要最小限にしぼっておくのがおすすめです。

一度フォームを送信してくれたユーザーには、後日メールなどでアンケートの入力を依頼して追加の情報を集めることも可能です。まずは、必要最小限の項目を入力してもらい、フォームを送信してもらいやすくしておきましょう。

スマホでも入力しやすい設計にする

スマートフォンで入力しやすいかどうかも必ずチェックしておきましょう。スマートフォンで見た場合にフォームの項目が小さいとタップしづらかったり、パソコンとは見え方や使用感が違う場合があります。

入力補助などの機能をつける

“一度入力した項目は、画面を遷移して戻ってきても自動入力される”など、ユーザーの負担を減らす機能を持ったフォームシステムもあります。導入にコストがかかる場合もありますが、余裕がある場合は検討してみましょう。

無駄な情報を省き分かりやすいサイトにする

サイトにアクセスしたユーザーがフォームにたどり着かずに離脱しているとき、「お問い合わせ」などのボタンがどこにあるか分からず離脱している可能性も十分にあります。

フォームページにリンクしているボタンは、必ず目に入る場所に設置し、色なども目立つものにしましょう。また、文字情報が多くごちゃごちゃしていたりする場合も、ユーザーに伝えたいことが伝わらず離脱を招いてしまいます。

フォームページへの誘導率が低い場合は、サイト内の情報量やデザインもわかりやすくできないかチェックしましょう。

企業情報やお客様の声を掲載し、信頼性を高める

サイトに安心感を出すためには「企業情報」や「お客様の声」を掲載しましょう。商品を購入したり、問い合わせをするとき、ユーザーは自身の個人情報を入力する必要があります。その時に、サイトに安心感がないとユーザーは購入やフォームの入力をやめてしまう可能性があります。

ユーザーが安心感を持ってサイトを利用できるようにするためにも、「企業情報」や「お客様の声」を掲載しておきましょう。また、表示の乱れやサイトのデザインがユーザーの不信感を招く場合もあるので、あわせてチェックしておくのがおすすめです。

広告文やバナーを見直す

サイトに訪問したユーザーが離脱する原因は、そもそもサイトの内容が期待していたものと違う場合も考えられます。この場合、出稿している広告の広告文やバナーを見直す必要があります。

例えば、「誰でもすぐに身につく英会話教室！」という広告をクリックして”東京の英会話教室”のサイトが表示されたとします。首都圏の人にとっては期待通りの内容かもしれませんが、北海道や九州の人にとって期待とは異なる内容なので、アクセスしてもすぐに離脱してしまうはずです。

極端な例ですが、これに近い状況はよく起こります。この場合、「誰でもすぐに身につく”東京の”英会話教室！」とするだけでも結果は変わってきます。アクセス数は下がるかもしれませんが、CVRが高まり費用対効果を高められるはずです。もちろんこの場合は、配信先を首都圏にしぼるという方法も考えられます。

広告の出稿先やターゲット自体を見直す

先の例のように、”東京の英会話教室なのに全国に広告を配信してしまっている”ような場合は、ターゲット自体を見直す必要があります。これはエリアだけに限らず、性別や年齢によっても確認するのがおすすめです。

例えば自社の商品がご年配の方向けだった場合など、本当にそご年配の方の目にとまる出稿先になっているのかなどを確認しましょう。

市競合の施策や、季節要因を調査する

CVRが下がってしまっている場合、自社の問題ではなく市場環境の変化による場合もあります。同じ広告枠に、新たな同業他社が出稿していた場合、ユーザーが検討した結果、他社を選択している可能性もあります。

商品によっては季節によって売上が大きく変わるものもあるはずです。直近の数値の変化だけでなく、前年の同時期と比較するなどして今のCVRの状況を確認してみましょう。

データに基づく改善でCVRを高める

課題を見極めてサイトを改善していくことで、効率よくCVRを高めていくことができます。

この記事で行ったようなCVRや画面遷移率の集計はエクセルなどで行うこともできますが、データ量が多い場合は専用のツーツを使って行うのがおすすめです。弊社では、ECサイト向にCVR分析をはじめとした必要なデータ分析を簡単に実践できる「EC-Dashboard」を提供しています。
（今回記事内でご紹介した表やグラフも、EC-Dashboardを使って作成しています。）

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