客単価とは？

客単価とは”1人の消費者が1回のお会計時に支払う金額の平均”のことです。

全体の売上を客数（購入件数）で割ることで算出します。

例えば、ある店舗の1ヶ月間の売上が10万円で、客数が50人だった場合

100,000(円) ÷ 50(人) = 2,000(円)

なので、客単価は2千円となります。

ちなみに、”客数”として扱う数字は”購入件数”であるのが一般的です。たとえば、1人の顧客が1ヶ月の間に店舗を訪れて商品を購入していた場合、”客数”は2人としてカウントします。この点を分かりやすくするために、”客数”を”購入件数”、”客単価”を”購入単価”と呼ぶ場合もあります。

客単価(購入単価) ＝ 売上 ÷ 客数(購入件数)

売上は客単価と客数の掛け算

事業を行ううえで客単価を把握するべき理由は、売上が客数と客単価の掛け算で成り立っているからです。

この式からも分かる通り売上が下がっているときは、客数か客単価のどちらか、あるいは両方が下がっているはずです。客数が下がっている場合と、客単価が下がっている場合ではとるべき対策が変わってきます。適切な対策をとるためにも、自社の課題がどこにあるのかを正しく把握しましょう。

客単価が下がっている場合に必要な対策
商品のラインナップやセールやクーポン施策の状況などを見直す

客数が下がっている場合に必要な対策
客数を増やすため広告施策の見直しやSEO対策、SNS活用状況などを見直す

客単価を上げる方法

客単価を上げる方法には以下のようなものがあります。

• 品揃え（価格帯）を見直す
• セールでの販売の割合を見直す
• 関連商品を近くに陳列する
• まとめ買いの特典を用意する

ただし、これらの施策を闇雲に実施しても思うような効果を得られない可能性が高いです。自社の課題や現状を正しく把握して、適切な対策を売っていくことで、効率のいいマーケティングを実現できます。

客単価は商品単価と購入点数の掛け算

自社の現状をより明確にするため、客単価をさらに分解してチェックしましょう。客単価は商品単価と購入点数の掛け算で成り立っています。

商品単価とは、一回に購入された商品の平均単価のことで、一品単価とも呼ばれます。購入点数とは、一回に購入された商品点数の平均のことで、買上点数とも呼ばれます。

単に客単価を上げたい場合も、商品単価を上げる場合と購入点数を上げる場合で施策は異なってきます。先ほど挙げた客単価を上げる方法を”商品単価を上げる方法”と”購入点数を上げる方法”に分類すると以下のようになります。

商品単価を上げる方法
・品揃え（価格帯）を見直す
・セールでの販売の割合を見直す

購入点数を上げる方法
・関連商品を近くに陳列する
・まとめ買いの特典を用意する

それぞれ確認してみましょう。

商品単価を上げる方法

商品単価が下がっている場合に考えられる原因は、

• 品揃え（価格帯）を変えた
• セールでの販売の割合が変わった

などです。裏を返せば、これらを見直すことで商品単価を上げることができます。

これらは基本的に自社の戦略に基づいて実施しているはずです。具体的には、価格帯を下げることで”新規顧客を獲得したい”、あるいは”リピーターの購入を促進したい”などの戦略です。

この結果客単価が下がっていたとしても、客数（購入件数）が増えていれば狙いとしては間違っていないはずです。ただし、セールでの割引率やセールの頻度を上げた場合、利益率は下がってしまうため、全体の利益の推移も確認してセール内容が適切かどうかもチェックするようにしましょう。

客数や、全体の売上、利益の推移をチェックしながら

• 品揃え（価格帯）の見直し
• セールでの販売の割合の見直し

を行うことで、適正な商品単価を目指しましょう。

購入点数を上げる方法

購入点数は商品単価と比べて大きく変動するものではないため、現状を把握した上でいかに購入点数を上げていくかが重要です。

購入点数を上げるためには、下のような併売を促進する施策が必要です。

• 関連商品を近くに陳列する
• まとめ買いの特典を用意する

関連商品を近くに陳列する

普段からよく併売されている商品を近くに陳列することで、併売を促すことができます。

よく併売されている商品は、経験からなんとなく察しがつく場合もありますが、より高い制度で見極めるためには、バスケット分析という分析手法を使うのがおすすめです。

バスケット分析とは、名前の通り購入者が同じカゴに入れてお会計をした商品、つまり併売した商品の傾向を分析する手法です。過去の販売データを集計し、よく売れている商品の組み合わせを見つけ出します。具体的なやり方は「バスケット分析とは？商品分析でECサイトや店舗の客単価を高める！」で解説しているので興味のある方はチェックしてみてください。

まとめ買いの特典を用意する

まとめ買いの特典とは、ECサイトでよく目にする「五千円以上の購入で送料無料」のような特典のことです。すでに実施している場合でも、全体の購入傾向から五千円以上の購入者の割合が低い場合もあります。

その場合、「五千円以上の購入で送料無料」の表示を目立つようにしたり、「あと○円でお送料無料」のような表示が出るようにすることで改善できる場合もあります。

購入点数を上げたい場合には、すでにある特典を改善したり、新たな特典が用意できないかを考えてみましょう。

課題を明確にするためのデータ分析

客単価に課題があると感じる場合でも、売上から数値を分解して全体の数値の推移をチェックすることで、課題がどこにあるかを明確にすることができます。

下の図は弊社クライアントのECサイトにおいて、売上を客数（購入件数）と客単価（購入単価）に分解し、それらをさらに細かく分解して各数値を並べた図です。

これを見ると、売上が前月比、前年同月比ともに下がっていることが分かります。

その原因を辿っていくと客単価（購入単価）が前月比、前年同月比ともに下がっており、その要因は商品単価ではなく購入点数にありそうなことが分かります。

また、今回は触れていない指標ですが、既存顧客の購入件数も前月より下がっていることが分かるため、リピーターの育成も検討が必要だと考えられます。

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