ファイブフォース分析とは

ファイブフォース分析とは、マイケル・ポーター氏によって提唱されたビジネス戦略のフレームワークです。

ファイブフォース分析を行うことで、業界の収益性に影響を与える競争要因を分析し、自社が属する業界や、新規参入を検討している業界で勝ち残るための課題解決や戦略立案につなげることができます。

ファイブフォース分析では、以下の5つの要素を分析します。

• 既存の競合他社
• 新規参入企業
• 代替品
• 売り手
• 買い手

それぞれの要素について説明していきます。

既存の競合他社

「既存の競合他社」というのは、自社と同様の商品を提供している企業の商品力や販売力について分析することです。

たとえば、参入障壁が低い業界の場合は、競合企業が増えやすいため競争が激化する傾向があります。

そこで、競争の激しさや市場の成長性、競合の数、自社製品/サービスとの差別化要素など、細かく整理します。こうして、業界内での競合他社との関係性について分析していきます。

新規参入企業

「新規参入企業」とは、自社の属する業界は新規参入がしやすいのかどうか、参入してくる企業があるとしたら一体どういった企業になるのかなどを分析することです。

具体的には、資本投資や技術力、法律・規制など、新規企業が市場に参入するのを困難にするさまざまな要因について分析していきます。

こうして要因を洗い出すなかで、参入障壁が低い要因がある場合には、この新規参入の壁を高くするような対策を考える必要があります。

なぜなら、参入障壁が低い部分があると、そこからの新規参入企業による脅威が強くなるからです。

対策としては、たとえば多額の投資をしないとできない製品やサービスにアップグレードしていく、独自の技術/ノウハウがないと作れない製品やサービスにする、自社ならではブランド力を使ったマーケティングを行うといったことが挙げられます。このように新規参入企業の脅威も分析することで、新規参入の壁を高くしていく戦略を立てることができ、自社の継続的な発展へと繋げることが出来ます。

代替品

「代替品」というのは、直接的な競合ではないが「代替」となる商品には一体どのようなものがあるかを分析することです。

たとえば、掃除機などの掃除用品を扱う企業にとっては、同じく掃除用品などを扱う企業は競合となりますが、家事代行などのサービスが代替品ということになります。

ほかにも、たとえばメガネ業界でいうと、コンタクトレンズやレーシック手術なども代替品となります。

代替品があれば、そういったものに乗り換えられる可能性もあるので、自社にとって脅威の一つです。そのため、代替品の存在についてもあらかじめ把握しておくことが大切です。代替品の存在を把握しておけば、その脅威への対策を考えたり、自社サービス改善への糸口が見えてくるなど、様々な経営戦略へと生かしていくことが出来ます。

売り手（供給業者）

「売り手」というのは、原材料などの仕入先の状況や、自社との関係性などを分析することです。

たとえば製造業（メーカー）の場合、原材料の供給業者との力関係というのは、自社の収益性に大きく影響してくるところです。もしほかに良い供給業者がいない場合は、なかなか乗り換えにくいことから、売り手の力が強くなります。逆に同じような価格・品質で原材料を売っているところがたくさんある場合は、買い手としてもその会社じゃなくても良いため比較的乗り換えしやすいことから、自社（買い手）の力が強くなります。

このように、売り手との関係も自社の収益性に大きく関わってくるところですので、しっかり分析することが大切です。

買い手（顧客）

「買い手」というのは、消費者や顧客と自社との力関係を分析することです。たとえば、競合が多く価格競争が激しい場合は買い手市場となり、収益性が落ちてしまうため、自社にとって脅威といえます。逆に、自社ならではのノウハウや技術力がなければ作ることの出来ない唯一無二の製品やサービス、ブランド力などがあると、売り手市場となり、自社にとっての脅威は弱いといえます。買い手市場になってしまった場合でも、無理な値引き競争などに陥らないよう、競合の状況なども確認しながら適切な価格設定を行っていくことが重要です。

以上が、ファイブフォース分析で分析する５つの要因です。

ファイブフォース分析によって、企業は業界内の環境を正確に把握し、自社の競合力を強化するための戦略を策定することができるというイメージがつかめたのではないでしょうか。

ファイブフォース分析のメリット

ファイブフォース分析を行うメリットとして、以下のようなものがあります。

競合環境を把握できる

ファイブフォース分析を行うことで、競合企業や、競合する商品・サービスを把握することにつながります。あらかじめこういった競合の情報を知っていることで、競合環境の変化をいち早く察知することにつながり、業界のなかで生き残るための軌道修正をスピーディーに行うことができます。

新規参入や事業撤退の判断材料にできる

ファイブフォース分析を行うことで、自社が属する業界に新規参入してくる企業の存在を把握することにつながります。

また、自社が他業界に新規参入する場合の障壁なども把握することができます。

自社のビジネスモデルを再考し、新規参入の脅威への対策を考えることや、自社が新規参入する場合に足りない部分を準備して対策することができます。

顧客のニーズを考えるきっかけになる

ファイブフォース分析を行うことで、顧客にとって何が重要なのか、ニーズを改めて考えるきっかけとなります。代替品や新規参入企業、買い手売り手など様々な視点から商品/サービスを見直すことで、より顧客に寄り添った、ニーズにかなった商品/サービスへとつながっていきます。

業界のトレンドを把握できる

ファイブフォース分析を行うことで、自社が属する業界のトレンドを把握することができます。そうすることで、時代の流れに合わせて自社のビジネスモデルを修正し、業界のトレンドに乗り遅れることのないよう経営することができます。

自社の強み、競合優位性を把握できる

ファイブフォース分析を行うことで、競合と比べたときの自社が持つ優位性を把握することができます。自社の強みを把握することで、その強みを生かした新たなマーケティング戦略や新たな商品開発へとつなげることができます。

ファイブフォース分析の注意点

ファイブフォース分析は、競合環境を分析するための有用なフレームワークですが、以下のような注意点があります。

ファイブフォース分析はあくまで現状整理の手段

ファイブフォース分析はあくまで現状、業界を取り巻くさまざまな要因を分析する手段にすぎません。そのため分析だけして終わるのではなく、分析結果をもとにどのように施策に落とし込んでいくかが重要になってきます。しっかり戦略立案に活用するところまでやりきるようにしましょう。

ファイブフォース分析は自社外部要因の分析

ファイブフォース分析は、自社の外部要因に関する分析です。外部だけの分析結果をもとに戦略を考えるのではなく、SWOT分析などの内部の分析も実施し、総合的な視点で経営戦略を考えることが大切です。また、外部要因分析として、PEST分析といったフレームワークもありますので、こうしたものと組み合わせると、より幅広い視点での戦略検討が出来ます。

主観に頼った分析をしない

ファイブフォース分析を行うときに、自分の主観に頼って要因を考えてしまうと偏った分析結果になってしまいがちです。これを避けるためには、たとえば定量的なデータを使った分析を実施する、複数人で分析を行うなど、客観性を高める工夫を行うことが大切です。一人だけで考えるよりも複数人でディスカッションしながらアイデアを出していき、それらをブラッシュアップさせていく方が効率的なので、まずは複数人で行ってみるのをオススメします。

ファイブフォース分析の活用事例

ファイブフォース分析の活用事例をご紹介します。

ケース　国内のビール市場におけるファイブフォース分析

「既存の競合他社」

国内ビール業界は、極めて競争が激しい事業構造だと考えられます。

大手のビール製造メーカ－は全てCMをしており、いかにお客様を取り合っていくのかとっていくのか取り合いの状況なので、かなり激しいと考えられます。

「新規参入企業」

国内のビール業界は、参入障壁が高く、新規参入の脅威は小さいと考えられます。

そのため、対応の優先度としては低めです。

もし、なにもない状態から新しくビール業界に参入するとなると、かなりの設備投資が必要になってきます。そのため、新規参入はなかなか難しく、脅威は小さいと考えられます。

「代替品」

代替品の脅威は大きいと考えられます。

たとえばアルコール飲料というカテゴリで考えると、ビール以外にも焼酎・日本酒・ワインなど、たくさんの製品があるからです。

代替品に対する対応の優先度は高くなります。

「売り手」

売り手の交渉力については低いと考えられます。

今回の例でいうと、ビールの原材料などの話になりますが、原材料を納めているような事業者よりも、大手ビールメーカーの方が強いというのはなんとなくイメージしやすいのではないでしょうか。

そのため、対応の優先度としても低いといえます。

「買い手」

買い手の交渉力については、買い手側の交渉力が強いと考えられます。

ビール業界に限った話ではありませんが、メーカー系はいわゆる小売側、消費者側の交渉力が強いというような状況になりやすいです。

国内におけるビール販売についても同様で、飲食店やスーパーなどの小売店の方が決定権を持っているため、買い手の交渉力は強いということになります。

以上をまとめると、以下の図のようになります。

業界に影響を及ぼす様々な要因についてわかりやすくなったと思います。

ファイブフォース分析の分析結果を踏まえた今後の戦略

先ほど業界内の競争環境は激しいとまとめました。

今後の戦略でいうと、競合他社との提携や垂直統合を行い、より競争力を高めていくといった方法が考えられます。

買い手の交渉力についても、買い手側の交渉力が強いとまとめました。ここについては、まず消費者へしっかりとブランドを確立していくというところが重要になります。ほかにも、飲食店や小売店といった川下の部分についても統合してしまい、製造から販売まで一貫して出来るようにするなども企業戦略として考えられるかと思います。

優先度の低いところに対しては、特に新たに何かするというところは特に記載しておりません。

代替品の脅威もあるというところについては、自社としても代替飲料の業界に参入し、そこでの市場も確立していった戦略があります。

一つの市場だけだと代替品への乗り換えによる影響が大きいのでリスクを分散させるようなイメージです。

このようにファイブフォース分析を行うことで、様々な課題とそれに対する経営戦略の検討につなげることができます。

まとめ

ファイブフォース分析は、企業が業界の環境を把握するうえで大変便利なフレームワークです。

競合、代替品、新規参入の脅威、買い手・売り手といった要素を分析し、業界の構造を把握することで、自社の競争優位性や戦略立案に役立つさまざまな情報を得ることができます。

ぜひファイブフォース分析を使って、自社の業界の現状を把握するところから分析を始めてみてください。