LTV（ライフタイムバリュー）とは 意味や計算方法、LTV向上のポイントを解説
事業を継続して成長させていくためには、顧客との取引を一度で終わらせず、継続的に自社の商品やサービスを利用してもらうことが重要です。
近年、インターネットが発達し、誰でも簡単に情報やサービスを利用できるようになりました。しかしその一方で、市場は飽和状態で新規顧客の獲得や既存顧客の継続が難しく感じている方も少なくないのではないでしょうか。
そこで重要になるのが「LTV」の考え方です。本記事では、顧客維持に重要な指標であるLTVの計算方法や、LTVを向上させるポイントなどを解説します。
目次
この記事を読んだ人がよくダウンロードしている資料
LTVとは
LTVとは「Life Time Value」の略で、日本語でいうと「顧客生涯価値」と訳すことができます。
この「顧客生涯価値」というのは、「1人の顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益の総額」を意味します。
LTVの計算方法
LTVは企業によってどこに重点を置くかが異なるため、いくつかの公式が存在します。
ここでは代表的な4つの計算方法をご紹介します。
- LTV＝平均購買単価×購買頻度×継続購買期間
- LTV＝平均購買単価×購買頻度×継続購買期間－(新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト)
- LTV＝平均顧客単価×100／解約率
- LTV＝年間取引額×粗利率×継続購買期間
①LTV＝平均購買単価×購買頻度×継続購買期間
この式はLTVを求める公式として、最もよく使われる基本的な公式です。
主に繰り返し購入する商品に向いており、ECサイトのほか、小売店や飲食店などで使われることが多いです。
②LTV＝平均購買単価×購買頻度×継続期間－(新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト)
①の公式から顧客の獲得と維持にかかったコストを差し引いた公式です。
LTVがマイナスであれば、売上とコストのバランスが悪いため、早急に施策を考えなければなりません。
③LTV＝平均顧客単価×100／解約率
平均顧客単価＝売上／顧客数
こちらの公式は、「解約率」を考慮した公式です。
特に、サブスクリプション型のビジネスモデルで採用されることが多い公式です。
④LTV＝年間取引額×粗利率×継続購買期間
こちらは、長期契約の場合に役立つ公式です。
例えば、
- 年間取引額 30,000円
- 粗利率 30% (0.3)
- 継続購買期間 5年
であれば、30,000×0.3×5＝45,000円がLTVになります。
この値により、広告費やアフターフォローにかけるコストを決める基準になります。
年間取引額30,000円とLTV45,000円のどちらを基準にするかによって、広告費の選択の幅が異なります。
LTVの重要性
ここでお伝えしたいマーケティングの考え方があります。
それは「1:5の法則」と「5:25の法則」です。
「1:5の法則」とは、新規顧客獲得にかかるコストは既存顧客維持のコストに比べ、5倍もかかるという法則です。
そして、「5:25の法則」とは、顧客の離脱率を5%改善すると、利益が25%改善されるという法則です。
ここから、新規顧客の獲得にはコストがかかるため、既存顧客の離脱を改善するということがいかに大切かということが分かるかと思います。そして、既存顧客との関係を維持していくうえでLTVを高めることが重要となるのです。
LTVを向上させる５つのポイント
LTVを向上させるには、以下の5つのポイントがあります。
- 購入頻度を増やす
- 購入単価を上げる
- 購入期間を伸ばす
- 収益率を上げる
- 顧客獲得・維持コストを下げる
それぞれのポイントを解説します。
ポイント① 購入頻度を増やす
1つ目は、「購入頻度を増やす」です。
購入頻度を増やすために、顧客との接触機会を増やしましょう。
顧客が買いたくなるタイミングでお目当ての商品やサービスなどを提案できれば、購入される可能性が高まります。
具体的には、DM配信やメルマガなどプッシュ型の訴求手段が効果的です。
そのほか、ユニークなサイトデザインにすることで視覚的に印象を残す工夫をすることも購入頻度の増加につながるでしょう。
ポイント② 購入単価を上げる
2つ目は、「購入単価を上げる」です。
購入単価を上げるには、「アップセル」や「クロスセル」が効果的です。
「アップセル」とは、より高単価な上位の商品やサービスを買ってもらうセールス方法です。
サブスクリプションであれば、スタンダードからプレミアムモデルへ移行をうながします。
一方、「クロスセル」とは、関連商品の抱き合わせをすすめるセールス方法です。
たとえば、レコメンド機能を使って「一緒に購入されている商品」を商品下に表示させる方法があります。
顧客に「買いたい！」と思ってもらえるように商品やサービスの魅力を十分に伝えることによって、購入単価を上げることができます。
ポイント③ 購入期間を伸ばす
3つ目は「購入期間を伸ばす」です。
具体的には、アフターフォローやサポートをすることによって、顧客のメリットとなることを考えましょう。
最近では、「カスタマーサクセス」を意識したサービスが、特にサブスクリプション型において増えてきています。
（※カスタマーサクセス・・・顧客を成長や成功へ導く概念のことです。）
顧客の課題を先回りして解決したり、顧客の要望をもとにサービスを改善したりすることで、顧客との友好な関係を築くことができます。
顧客の解約防止につながり、双方にとってプラスになることでしょう。
ポイント④ 収益率を上げる
4つ目は「収益率を上げる」です。
収益率を上げるためには、商品やサービスの製作コストを見直しましょう。
原価を下げることで利益が上がります。
たとえば、メーカーとの取引や人件費などを検討することでコストを抑えられるかもしれません。
ただし、商品やサービスの質を落とすと本末転倒なので、費用対効果を見極めることが重要です。
ポイント⑤ 顧客獲得・維持コストを下げる
5つ目は、「顧客獲得・維持コストを下げる」です。
新規顧客の獲得や既存顧客の継続にかかるコストも検討しましょう。
顧客メリットとなる施策や接触機会を増やしても、コストが負担になっていれば継続することは難しくなります。
原価率を見直すために相見積もりをとって比較したり、ITを活用して自動化による長期的な収支の改善ができないか検討したりするのはとても大切です。
LTV向上に役立つツール
さて、上記の5つのポイントを踏まえた上で、次に効率的にLTV向上につなげるために役立つツールをご紹介します。
オススメツール① CRM
CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、顧客関係管理という意味です。
CRM導入することで、顧客情報を一元管理し、可視化することで顧客の行動や傾向を効率的に分析できます。
分析の結果、適切なアプローチをすることで顧客の満足度を上げられ、売上の貢献にもなります。
さらに、顧客育成（ナーチャリング）や新たなニーズの発見につながることがありますので、一元管理は重要です。
オススメツール② MA
MAとは「Marketing Automation」の略で、マーケティング活動の自動化を意味します。
たとえば、資料請求に対するメールの返信や会員登録に対するお礼メールなど自動化し、コストを削減できます。
CRMが既存顧客に関するツールだったのに対し、MAは新規顧客の獲得に有効なツールです。
マーケティング活動を自動化することによって、新規顧客にかかるコストを抑えることができます。
もちろん、既存顧客のナーチャリングにも活用することも出来ます。
また、MAによっては見込み客のアクションに応じてスコアリング管理なども出来るため、ホットな見込み客に対してアプローチすることも可能です。
MAにより、効率的に顧客と関係性を構築できるので、より収益アップが見込めます。
オススメツール③ チャットボット
チャットボットは、Chat（対話）とBot（ロボット）の造語で、顧客からの問い合わせに対してAIを活用するシステムのことです。
チャットボットの設置場所は、主に自社サイトや会員サイトが多いです。
チャットボットを導入することによって、ユーザは気軽に問い合わせをすることができます。
また、問い合わせに対して迅速に対応することができるため、LTV向上につながります。
ツール活用時の注意点
ツールを利用するときの注意点としては、ツールは目的を明確にした上で導入することが大切だということです。
よくあるのが「とりあえずツールを導入したらよくなるだろう」といった、手段が目的になってしまっているケースです。
このように目的が正しくないままツールを導入して、上手くいくケースはほとんどありません。
まずは、自社の課題を分析することが大切です。
その上で、先に紹介したCRMやMAなどのツールを使って、どのようにLTVの改善を図っていくのか、その道筋をしっかり立てた上で活用出来るよう心がけてください。
弊社では、ECのデータ分析ツールとして、『EC-DashBoard』を提供しています。
CPM分析や商品転換分析など、EC運営で非常に重要な指標も簡単に確認することができ、課題発見につなげることが出来ます。「そもそも自社ECの課題がどこにあるのかが見えない。」という方は、是非一度お問い合わせください。
LTVを向上させた成功事例
次に、LTVを向上させた成功事例をご紹介します。
事例① 自宅で本格ビールを愉しめる「キリンホームタップ」
キリンビールが提供する「キリンホームタップ」は、毎月2回ビールが届くサービスです。
予約待ちになるほどの人気ぶりで、安定した収益の獲得と顧客のファン化を構築しました。
LTV向上のポイント
- 消費者の「新鮮なビールを飲みたい」というニーズに応えた
- 定期的にビールが届くため、買い忘れの心配がなくなる
- 会員のみが飲むことのできる限定ビールを送ることで、消費者が特別感を感じることにつながった
（参考）https://shopforce.jp/blog/7569/
事例② 食材の定期配達サービス「オイシックス」
有機野菜など安心・安全にこだわった食材の定期宅配サービスを行う「オイシックス」の事例です。
MAを積極的に活用し、LTV最大化を目指しさまざまな施策に取り組まれたようです。
LTV向上のポイント
- MAツールを活用し、お試しセットの内容によってフォローメールを細かく使い分け
- メールは開封率が悪いためLINEやSMSでリマインドの連絡をとる
- 食べ方お知らせメールで顧客満足度が上がり、関係性を構築
（参考）https://markezine.jp/article/detail/27004
事例③ 健康食品やスキンケアなどの通販サイト「さくらの森」
健康食品やスキンケアなどの通販サイト「さくらの森」を運営している「さくらフォレスト」
顧客が使いやすい決済方法を導入することで売上を伸ばしました。
LTV向上のポイント
- 知名度とユーザビリティの高いAmazon Payを導入し決済方法を拡大
- 他の決済方法と比べ1.3倍のCVRになった
- クレジットカード決済より1回転多い結果になった
（参考）https://www.tsuhannews.jp/shopblogs/detail/66916#2
まとめ
LTVを向上させることで、顧客の満足度を上がり、売上も上がるという好循環が生まれます。
自社の商品やサービスに合ったLTVの指標をもとに、ツールの導入などを検討して、顧客と友好的な関係性を築いていきましょう。
＼ この記事を読んでいる方におすすめ！ ／
