この記事では、ECサイトにおけるコンバージョン率の業界平均や、コンバージョン率の改善施策の例、実際にコンバージョン率を改善した企業の事例を解説します。

コンバージョン率（CVR）とは？

コンバージョン率とは、サイト全体のアクセス数に対してサイト上で設定されているコンバージョン（商品の購入や資料請求、会員登録など）をどれくらい獲得できているのか示す指標です。

コンバージョン数÷セッション数×100（％）で計算します。

ECサイトのコンバージョン率とは？

ECサイトでは主に商品の購入をコンバージョンとして設定している場合が多いので、コンバージョン率はサイト全体のアクセス数に対してどれくらいの回数商品が購入されたのかを示す指標として扱うのが一般的です。

そのため一般的なサイトでは”コンバージョン率”を”転換率”と呼ぶことが多い一方、ECサイトにおけるコンバージョン率は”購入率”と呼ばれることもあります。

コンバージョン率の計算方法

ECサイトにおけるコンバージョン率は

商品が購入された回数 ÷ セッション数 × 100 （％）

で計算します。例えば、月間のサイトセッション数が20,000で、商品が購入された回数が300回だったとすると

300÷20,000×100＝1.5%

となるので、この場合のCVRは1.5%となります。

ちなみに、コンバージョンした人数に着目して「商品を購入したユーザー数 ÷ サイトにアクセスしたユーザーの総数 × 100（％）」で計算する場合もあります。算出されるCVRに大きな違いはないことが多いですが、月ごとに推移を見る場合などには計算方法を統一するように注意しましょう。

ECサイトの平均コンバージョン率は約3％？

ECサイトは無数に存在するため、明確に業界の平均コンバージョン率を把握するのは難しいですが、2019年にAdobe社が行なった調査では全体の平均は3%程度とされています。

参考：ADI Consumer Electronics Report 2020

ECサイトのコンバージョン率の商品ジャンル別平均

同じくAdobe社による調査では、商品ごとのコンバージョン率の平均も調査されており、以下のような結果になっています。

商品	コンバージョン率
ギフト	4.9%
健康、医薬品	4.9%
アパレル	4.2%
その他	3.4%
スポーツ用品	3.1%
ジュエリー、化粧品	2.9%
大手チェーン	2.3%
インテリア	2.3%
自動車	2.2%
日用雑貨、大工用品	1.7%
家電	1.4%

ECサイトのコンバージョン率の目安

ECサイトのコンバージョン率の平均値をご紹介しましたが、実際はサイトごとの集客方法や商品数、価格帯などによってもコンバージョン率は変わってくるため、自社サイトのコンバージョン率が平均より低いからといってコンバージョン率の改善が急務ということはありません。

自社サイトのコンバージョン率改善の目安とするべき数値はあくまで自社サイトのコンバージョン率の推移を元に見極めるのがおすすめです。

「当月のコンバージョン率が前月と比べて上がっているのか下がっているのか」「前年の同じ月と比べて上がっているのか下がっているのか」「コンバージョン率の改善策を実行した結果、改善できているのか」といった目線でコンバージョン率の推移を確認するようにしましょう。

ECサイトのコンバージョン率が低いときの原因

ECサイトコンバージョン率が低い場合、その原因は主に次の2つに分けられます。

• サイト内の構造
• サイトへの集客

サイト内の構造

サイト内の構造に原因がある場合は、特に以下のようなポイントに分けて原因を探ることで、対応策も立てやすくなります。

• コンバージョン（商品やその他のコンバージョンポイント）そのもの
• カート（購入ページ）
• サイト内の導線（トップページ、商品ページ、カテゴリーページなど）

サイトへの集客

サイトへの集客の場合には以下のようなポイントに分けて原因を考えてみましょう。

• 広告（ターゲットの設定や広告文、バナーなど）
• そのほかの集客（SNS、メールアプローチ、SEOなど）
• 市場環境の変化

広告やその他の集客方法が原因であれば、それらのやり方を改善すればコンバージョン率を伸ばせます。ただし、そもそも対象としている市場の規模自体が小さくなっているといった場合もあるので、どこに原因があるのか様々なデータを集めて検証することが重要です。

CVRを高めるための6つの方法

ここからはECサイトのCVRを改善するための施策案を解説していきます。

求めている商品を見つけやすくする

商品検索をフォームをトップページのファーストビューや各ページのわかりやすいところに設置しておくと、アクセスしたユーザーが商品を見つけやすくなります。また、サイドバーにカテゴリー一覧を表示しておくことで、どのページからでも目当ての商品までアクセスしやすくなります。

サイトの使いかたが分からないときなどのためにチャットボットなどを設置しおくことで、より細やかなサポートも可能になります。

サイトの安全性を示す

ECサイトのCVRを高めるためには、サイトの安全性を示すことは欠かせません。実際、安心感のない怪しいサイトで商品を購入したいと思う人はなかなかいないはずです。

サイトの安全性を示すためには、以下の項目を必ず明示するようにしましょう。

• セキュリティ面の安全性
• 支払い方法・配送方法
• 購入時にかかる合計の費用

セキュリティ面の安全性は、SSLなどの暗号化はもちろん、プライバシーマークを取得しているのであれば、サイト内に明示しましょう。

支払い方法や配送方法についても、具体的にどのような方法が選択できるのか、商品の到着にはどれくらいの時間がかかるのか、などを分かりやすく掲載しておきましょう。

また、商品の購入にかかる費用もできる限り早い段階で確認できるようにしておきましょう。送料や手数料など、追加コストも含めた代金が決済の直前に表示されてしまうと、そこで購入を辞めてしまう人もいますし、何よりあまりいい印象を与えません。

サイトの安全性を示すためには、これらのポイントをおえられているかどうかをチェックしてみましょう。

モバイルに最適化する

ECサイトへのアクセスは、半数以上がスマホなどのモバイル端末からのアクセスになっています。そのため、スマホなどからもストレスなく使えるサイト作りは欠かせません。

実際に自身でスマホからサイトにアクセスしたり、ユーザーにアンケートを取るなどして問題点を洗い出して改善していきましょう。

また、少なくとも以下のポイントはしっかり押さえたサイトにしましょう。

• レスポンシブ対応する
• ページの読み込みに時間がかかりすぎないようにする

レスポンシブ対応はもちろんですが、サイトに使われている画像ファイルが重すぎたりすると、サイトの表示に時間がかかってしまいます。読み込みに時間がかかってしまうサイトは、商品を目にする前にユーザーが離れていってしまうため、必ずチェックしておきましょう。

レビュー・商品写真を充実させる

多くのユーザーが商品の購入を検討する時に参考するのが購入者によるレビューや商品写真です。実際に使ってみた感想など、第三者の意見は商品のイメージをより具体的にするのに役立ちます。商品写真も様々な角度から撮ったり、大きさが分かりやすいように撮ったりすることで、具体的な商品イメージを持ってもらうことにつながります。

ECサイトを立ち上げたばかりであったり、発売間もない商品でレビューが少ない場合は、レビューを書いてくれた人にクーポンを発行するなどして、レビューの記入を促すのもおすすめです。

配送料を見直す

商品の購入をやめてしまう大きな原因の１つに”配送料”があります。配送料が思ったよりも高くて商品の購入をやめてしまう場合も少なくありません。

「〇〇円以上の購入で配送料無料」などの特典を用意することで、配送料の負担を減らすだけでなく商品のまとめ買いを促すこともできるためオススメです。

また配送料がかかる場合も、地域ごとに配送料を設定するより全国一律の料金にしておいたほうが説明が簡潔に済みますし、案外不公平感を感じずに購入してもらいやすいです。

購入までの手順を簡略化する

サイト内の導線が分かりにくかったり、商品の選択から決済の完了までの手順が多く複雑だと、購入に至る前にユーザーが離脱してしまう可能性が高くなります。ユーザーが商品をカートに入れたものの、購入に至らず離脱してしまうことを”カゴ落ち”と呼びます。

入力項目が多すぎないか、画面遷移が多すぎないかなどに注意しましょう。好調な他社サイトを利用してみて、自社サイトと比較してみるのもおすすめです。

コンバージョン率を改善したECサイトの事例

実際にコンバージン率を改善したECサイトの事例をご紹介します。

チュチュアンナ
サイト内リンクの改善でCVRを3.8倍に

下着・靴下・ルームウェアなどの商品を扱うチュチュアンナのECサイトでは、「awoo AI」というツールを導入し、サイト内のリンクの改善を行いました。

AIが自動でユーザーの行動を分析して、適切な関連商品をまとめたページを生成し、各商品ページにリンクを挿入しました。

その結果ユーザーのサイト回遊率が上がり、コンバージョン率も3.8倍になっています。

参考：【3社の活用事例】チュチュアンナ、F・O・インターナショナル、富澤商店による回遊率・CVRの改善

株式会社アイポータル
食品の調理画像を充実させ、CVRを約2倍に

ふるさと納税の商品撮影サービスを提供している株式会社アイポータルでは、自社で運営しているECサイトを運営しています。

自社で持っている撮影スキルを活かして、食材だけでなく食材の調理画像なども充実させることでユーザーの購入を促進し、コンバージョン率を1.3%から2.7%にまで伸ばしました。

参考：【商品を郵送するだけで調理＋撮影】ECサイト・ふるさと納税サイト向けの食品撮影ワンストップサービス