「ECモールと自社EC、結局どちらを選べばいいのか」。そう悩んでいる方は多いはずです。しかし今、EC事業で成果を出している企業の多くは、そもそもこの問いを「二択」で考えていません。
答えは、両方を組み合わせて使う「マルチチャネル戦略」にあります。モールと自社ECは対立するものではなく、互いの弱みを補い合う関係です。うまく連携させれば、単体で運営するよりもはるかに大きな成果が期待できます。
この記事を読めば、以下が分かります。
- ECモールと自社ECの、チャネルとしての役割の違い
- 両者を併用するマルチチャネル戦略の具体的なステップ
- 複数チャネル運営を成功させる、運用・管理のポイント
外部環境の変化に強く、持続的に成長するEC事業を築きたい方は、ぜひ最後までお読みください。ださい。
目次
この記事を読んでいる方におすすめ
なぜ今、「ECモールか自社ECか」の二択ではないのか？
ECモールと自社ECサイトの根本的な役割の違い
ECモールと自社ECは、優劣ではなく「役割」で捉えると、うまく使い分けられます。ECモールは、多くの利用者が集まる場を活かした「新規顧客の獲得・認知拡大の場」です。まだ自社を知らない人に、商品を届けられます。
一方、自社ECは「ブランド構築・LTV（顧客生涯価値）向上の場」です。世界観を自由に表現し、顧客データを活かして関係を深められます。この2つは競合するのではなく、担う役割が異なるチャネルなのです。基本的な違いは、別記事【ECモールと自社ECサイトの違い】でも整理しています。
変化する消費者の購買行動とマルチチャネルの必要性
今の消費者は、1つのチャネルだけで買い物を完結させません。たとえば、モールで商品を検索して価格を比べ、気になったらブランドの公式サイトで詳細やレビューを確認する、という行動が当たり前になっています。
つまり、購入までの過程で複数のチャネルを自然に行き来しているのです。だからこそ、モールと自社ECの両方に接点を持つことが、購入機会を逃さないために重要になります。消費者がどこで探しても自社の商品にたどり着ける状態をつくることが、マルチチャネル戦略の出発点です。
【おさらい】ECモールと自社ECの強みと弱みを整理する
ECモールのメリット・デメリット
ECモールの最大のメリットは、圧倒的な集客力と始めやすさです。すでに多くの利用者が集まっているため、知名度がなくても商品を見てもらえ、出店の手続きも比較的シンプルです。
一方でデメリットは、売上に応じた手数料の負担が増えていく点です。また、類似商品が並ぶため価格競争に巻き込まれやすく、顧客データの取得にも制限があります。そのため、リピーターを育てにくいという弱みを抱えています。
自社ECのメリット・デメリット
自社ECのメリットは、利益率の高さとブランディングの自由度です。売上連動の重い手数料がかからず、デザインも施策も自由に設計できます。さらに、顧客データを自社の資産として活用できる点も大きな強みです。
反面、デメリットは立ち上げ初期の集客の難しさです。知名度がない状態から、自力で見込み客を集める必要があります。加えて、サイトの構築や運用に手間がかかる点も、あらかじめ理解しておくべきポイントです。
弱みを補完し合う「ハイブリッドモデル」の可能性
ここで注目したいのが、両者の強みと弱みがちょうど裏返しの関係にあることです。モールが苦手な「リピーター育成」は自社ECが得意で、自社ECが苦手な「初期集客」はモールが得意です。
つまり、片方の弱みを、もう片方の強みが自然に補ってくれます。この関係を活かして両者を組み合わせるのが、ハイブリッドモデルです。モールで集めた顧客を自社ECで育てることで、集客力と利益率・資産性を同時に手に入れられます。
売上を最大化する！ECモールと自社ECのマルチチャネル連携ステップ
ステップ1：ECモールで新規顧客と認知を獲得する
最初のステップは、モールの強力な集客インフラを使って、新規顧客と認知を獲得することです。Amazonや楽天市場には、日々膨大な数の利用者が訪れています。
まずはこの集客力を活かし、自社の商品を多くの人の目に触れさせます。モールの信頼性のおかげで、初めての人でも購入のハードルが下がります。この段階では、利益率よりも「まず知ってもらい、一度買ってもらうこと」を優先するのが有効です。
ステップ2：同梱物や限定オファーで自社ECへ誘導する
次のステップが、マルチチャネル戦略の肝です。モールで購入してくれた人を、自社ECへ誘導します。ここで役立つのが、商品に同梱するツールです。
たとえば、感謝を伝えるサンクスカードや、自社ECでのみ使える限定クーポンを同梱します。「次回はこちらがお得です」と自然に案内することで、自社サイトへの導線を作れます。モールの規約に配慮しつつ、購入者に価値のある形で誘導するのがポイントです。
ステップ3：自社ECで顧客体験を向上させ、ファンを育成する
自社ECに来てもらえたら、いよいよ関係を深める段階です。ここからは、取得した顧客データを活かしたCRM（顧客関係管理）施策が力を発揮します。
たとえば、購入後のフォローを届けるステップメールや、独自のロイヤリティプログラムなどが効果的です。一人ひとりに合わせた体験を提供することで、単なる購入者を「ファン」へと育てられます。ファンになった顧客はくり返し購入してくれるため、LTVの最大化につながります。
マルチチャネル戦略を成功に導く運用・管理のポイント
在庫・受注データの一元管理システムの導入
複数チャネルを運営すると、必ず出てくるのが在庫と受注の管理問題です。モールと自社ECで在庫がバラバラだと、実際は売り切れなのに注文が入る「売り越し」が起こりかねません。
これを防ぐには、各チャネルの在庫・受注データを1か所で管理する一元管理の仕組みが欠かせません。在庫管理ツールやOMS（受注管理システム）を使えば、どのチャネルで売れても在庫が自動で同期され、管理の手間とミスを大きく減らせます。チャネルが増えるほど、この仕組みの重要性は高まります。
チャネル間での価格とブランドメッセージの統一
もう1つ重要なのが、チャネル間の一貫性です。モールと自社ECで価格が違ったり、キャンペーン内容がバラバラだったりすると、消費者は混乱してしまいます。
「あっちの方が安かった」という不信感は、ブランドへの信頼を損ないます。だからこそ、どこで購入しても同じ価格・同じメッセージで迎えられるよう、チャネル横断で整えることが大切です。一貫したブランド体験こそが、複数チャネルを持つ強みを活かす前提になります。
柔軟に連携できるECプラットフォームの選定
最後に、システム選びのヒントです。マルチチャネルを前提とするなら、外部のモールとスムーズに連携できるプラットフォームを選ぶと運用が楽になります。
たとえばShopifyのようなSaaSや、メルカート、ecbeingといったプラットフォームは、外部サービスとのAPI連携の仕組みを備えています。将来モールを増やしたり、システムを拡張したりする際にも柔軟に対応できます。目先の機能だけでなく、連携のしやすさや拡張性まで見据えて選ぶことが、長く使えるEC基盤づくりの鍵です。
まとめ：持続可能なECビジネスは「マルチチャネル」から生まれる
変化に強い強靭なEC事業を構築するために
ECモールと自社ECは、どちらか一方を選ぶものではありません。それぞれの役割を理解し、組み合わせて使うことで、単体では得られない相乗効果が生まれます。
【この記事のポイント】
- モールは「新規獲得の場」、自社ECは「ファン育成の場」
- 両者は弱みを補い合う、ハイブリッドの関係にある
- モールで獲得→同梱物で誘導→自社ECで育成、が連携の基本
- 複数チャネル運営には、在庫・データの一元管理が不可欠
- 価格とブランドメッセージは、チャネル間で統一する
プラットフォームの規約変更や手数料改定といった外部リスクは、いつ起きるか分かりません。販路を分散しつつ、自社ECを中核の資産として育てておくことが、変化に強いEC事業をつくります。まずは自社のチャネル戦略を見直すことから始めましょう。
複数チャネルのデータ、バラバラのまま運用していませんか？
マルチチャネル戦略を成功させる鍵は、複数チャネルに分散したデータを、いかに一元的に把握できるかにあります。とはいえ、モールごと・店舗ごとにデータが散らばり、「どのチャネルが利益を生んでいるのか」が見えにくい、という悩みは尽きません。
KUROCOが提供する「EC-DashBoard」は、複数モールや実店舗に分散した売上・在庫・顧客のデータを一元化し、1つの画面で分析できるツールです。チャネルを横断した現状把握がスムーズになり、次の一手を素早く判断できます。
複数チャネル運営の「見えにくさ」に悩んでいる方は、ぜひ一度ご覧ください。
齋藤健太 代表取締役 
慶応義塾大学理工学部卒業後、株式会社船井総合研究所に入社。主に中堅規模（数百億）以上の企業をメインクライアントとしたプロジェクトに従事。化粧品メーカや卸・リテール業界など、幅広い業種において、中期経営計画策定やマーケティング戦略の構築、M&Aにおけるビジネスデューデリジェンス等の実績を有する。独立後も製造業や小売業、サービス業に至るまで大小様々な企業の課題発見に従事、成果を上げる。特にデータ分析においては、複数のコンサルファームにもアサインされる実力を有する。コンサルティングに加え、ヘアサロン2店舗と、まつげ・眉毛専門のアイサロン1店舗の運営、ならびに伝統工芸品の販売事業にも携わり、現場視点での売上づくりにも取り組んでいる。その他、AI関連スタートアップや教育関連企業からもデータ分析支援の依頼を数多く受けている。2013年9月にクロスメディア・パブリッシングより「問題解決のためのデータ分析」を出版（2019年2月に新装版を出版）。教育プラットフォームUdemyで展開しているオンライン講座（「ビジネスの現場で使えるデータ分析」、他）の受講者数は4万人（2024年2月現在）を超える。2020年10月KUROCO株式会社を設立、現在に至る。
東亜大学芸術学部トータルビューティ学科非常勤講師。
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