どの事業でも同じですが、EC事業においても収益を上げていくことが事業継続には必要不可欠です。そして、継続的な収益維持は、売上の拡大と費用の最適化の両輪を回すことが重要となります。

収益構造は「売上-費用」で表され、売上は「集客数×購入率×購入単価」で成り立ちます。図1は、EC事業の収益構造と各指標の数値を上げる（費用は適正化）ための施策概要を表したものです。

図1 EC事業の収益構造と施策概要

図1にある「施策概要」を実行していくことで、EC事業の収益は高まります。 

それでは、収益構造の各指標とそれら指標の数値を上げるために必要な施策について説明しましょう。 

収益が出ていなければ事業は成功とは言えない

収益を出すこと、これが最も重要です。いくら売上を上げても収益が出ていなければその事業は成功とは言えません。EC事業を推進するために必要な費用に対し、それ以上の売上を上げ続けていくことが必須です。 

売上を分解して把握する

収益を出す上で、その源泉となるのが売上となります。 

売上から商品原価や人件費、広告費などが捻出されるため、売上を上げないことには何も進みません。もちろんスタート時は売上０からですが、徐々に上げていくことこそがビジネス活動です。

この売上ですが、EC事業の場合、「集客数」×「購入率」×「購入単価」に分解します。売上を因数分解する際に「売上＝客数×客単価」でよく表されますが、「集客数」×「購入率」が客数に該当し、「購入単価」が客単価に該当します。 

集客数をあげる10の方法

集客数とは、ECサイトに訪れるユーザーの数になります。アクセス数と表現されることの多い指標です。

そもそもECサイトに人が訪れなければ売上が上がることはありません。したがって、まずは自社のECサイトにユーザーが来てくれることがとても重要になります。

集客数を上げるためには、大きく「新規訪問の強化」と「リピート訪問の強化」になります。

新規訪問は、初めてECサイトに訪れるユーザーです。この新規訪問を強化するための主な施策としては以下になります。

• インターネット検索ユーザーの取込（リスティング広告の取りこぼし解消）
• 広告配信属性のチューニング／クリエイティブチューニング 
• インフルエンサー広告の拡大（アフィリエイト広告の運用業者の拡大）
• コンテンツの強化（SEO対策）
• SNSやリアル媒体等の活用

まずはいかに自社のECサイトを知ってもらって訪れてもらうかが大切です。常に一定数の新規顧客がECサイトに訪問し続けてくれている状態をつくることは、継続的に成長させていくためにはとても重要となります。

一方で、広告費といった「費用」や、コンテンツ作成といった「時間」を最も費やす必要があるのもこの領域となります。効率性も踏まえて施策を検討・実行していくことが大切です。

もうひとつ、リピート訪問は、複数回、あるいは人によっては何度もECサイトに訪問してくれている継続ユーザーとなります。継続ユーザーについても、2回目、3回目とECサイトで商品を購入するためには、毎回サイトに訪問する必要があります。1回でも自社のECサイトで購入してくれた方がその後も継続して購入してくれる割合が多ければ多いほど、盤石な事業となります。

先ほどの新規訪問者を集客し続けることと同様、リピート訪問者を増やし続けていくこともとても重要です。しかも新規訪問者の獲得と異なり、リピート訪問者を増やしていくことの方が費用対効果も高いのが一般的です。

仮に一度購入してくれた方の半数が2回目、3回目と定期的に購入してくれたらどうでしょうか。徐々に売上が上がっていくことは容易に想像できます。このリピート訪問者数が少ない（継続割合が低い）と、常に費用をかけて新規訪問者を獲得し続けなければなりません。

さて、このリピート訪問を強化するための主な施策としては、以下が挙げられます。

• リマーケティング広告の強化（サイト離脱者、購入者への配信）
• メールマーケティング／マーケティングオートメーションの実施（会員登録者のみも含む）
• ポイントプログラムの強化
• 同梱物の強化
• 休眠顧客の掘り起こし（セグメント別の配信）

一度接点を持った（顧客情報を得た）ユーザーのうち、より多くのユーザーが継続し、また頻度高くサイトに再訪問することで、売上は上がっていきます。

各顧客に対して、適切なタイミングで最適なアプローチをしていくことがとても重要です。 

購入率をあげる7つの方法

購入率とは、ECサイトを訪問したユーザー（集客数）のうち購入したユーザーの割合になります。

100人がサイトに訪れて1人が購入に至ると、購入率は1%です。これがサイトに訪れた100人のうち2人が購入に至ると購入率は2%となるのですが、これだけで売上は2倍になります。

購入率が低い状態のままで集客数の増加を目指しても、ザルに水を注ぐことになってしまいます。

集客数と購入率は一部トレードオフな部分はありますが、一定の購入率を担保しながら集客数を増やしていくことがとても大切です。

この購入率を高めていくための主な施策としては「関連情報の提供」と「サイト利便性向上」が挙げられます。具体的には、以下になります。 

「関連情報の提供」

• 公式サイト（商品一覧紹介）の作成／商品カタログ等のイメージ写真強化
• 売れ筋商品の掲載（欠品対策）
• 先行予約の実施・クロスセル対応コンテンツの作成
• 顧客セグメント別の商品開発や企画の強化 

「サイト利便性向上」

• ヒートマップ分析/アクセス解析/アンケート等から離脱しにくいサイトへ改修
• 注文ボタンの常設、コンテンツ改修・支払方法の拡大
• とくに優良客（予備軍含む）にはOnetoOneでの対応 

ECサイトについてもリアルな実店舗と同じような感覚で考えるとイメージしやすいかと思います。

店舗に訪れた際に、自分の欲している商品をスムーズに見つけられ、店員さんから知りたい情報を教えてもらい、手にした商品に合う別の商品もお勧めされ、購入しようか迷った際に背中を押してもらい、現金を持ち合わせてなくてもカードで決済できる、など。実店舗でこうあったら買いたくなるなと思うような状態をECサイトでもできる限り実現することで購入率は高まっていきます。

今は様々なツールが安価に出ていますので、大きなコストをかけなくても改善施策を講じるできることができるようになったのが、この分野になります。 

購入単価を上げる3つの方法

１人の顧客が１回の購入で使う金額が上がれば、それだけ売上も上がります。

購入単価は、更に
購入単価＝購入１回当り購入点数×商品単価
に分解できます。具体的な施策としては以下です。 

• オファー変更によるA/Bテストから、バンドル販売/クーポン発行/限定オファー等
• カート挿入後の追加商品（レコメンド機能）
• 顧客セグメント別の商品開発や企画の強化

また、集客数を増やすがためにセールを実施するECサイトも多くありますが、セールをしなくても売れる商品まで割引をしてしまうことが起こっているケースもよく発生しています。

セールを頻発するとそれだけ商品単価が下がってしまうので、適正なセールとすることで、集客数を減らさずに購入単価を上げることも可能となります。 

費用を適正化する4つの方法

最後は費用です。こちらは各施策のコストを適正化することが重要です。

いくら売上を上げるからといって、必要以上の広告費や効率の悪い広告施策に使ったり、やみくもに施策を打っても無駄が多く発生してしまいます。ましてやそのせいで収益を圧迫してしまっては元も子もありません。

適正費用で効果を最大限に引き出すことが重要です。

具体的な施策を挙げてみましょう。

• 費用対効果を追求した広告改善：広告費
• 売上増加効果の高い施策への投資（施策の優先順位付け）：マーケティングコスト 
• 相場にあったタリフ(運送料金表)、保管料等による物流費用の適正化：物流コスト
• 業務オペレーションの改善による人員効率化：人件費

効率性を重視しながらも効果を最大化させるに当たって、自社で実施するのか外部企業に委託するのかも選択する必要も出てきます。

また、ECサイトの売上成長に伴ってそれらも変化してくるため、常にデータを見ながら実施していくことが重要です。